中国の独身の日セールは売上成長が鈍化した

Money

2026.01.18

中国の独身の日（11.11）セールにおける売上成長の鈍化について、専門的な視点から分析した内容を報告します。

かつて独身の日セールは毎年数十パーセントの爆発的な成長を記録してきましたが、近年はその勢いが明らかに落ち着いています。

2024年から2025年にかけての流通総額（GMV）は、前年比で10%から15%程度の増加にとどまっています。

この数字自体は小さくありませんが、各プラットフォームがセール期間を1ヶ月近くまで大幅に延長して積み上げた結果であり、1日あたりの平均売上高で見ると実質的には減少傾向にあります。

売上成長が鈍化した背景には、複数の構造的な要因が重なっています。

消費者の合理化と節約志向
不動産不況や経済の先行き不透明感から、中国の消費者は「衝動買い」を控え、本当に必要なものだけを低価格で買う「理性的消費」へとシフトしています。
セールの常態化による「祭り」の形骸化
ライブコマース（Douyinなど）の普及により、年間を通じて大幅な割引が行われるようになりました。そのため、消費者が11月11日まで購入を待つ動機が薄れています。
複雑すぎるプロモーションへの疲弊
各プラットフォームの割引ルールやクーポン適用条件が複雑化しすぎており、消費者が「努力に見合うほど安くない」と感じる「割引疲れ」が起きています。

成長の限界に直面したアリババ（Tmall/淘宝）や京東（JD.com）などの大手は、戦略を大きく変えています。

総売上高（GMV）の公表を控える、あるいは詳細を曖昧にする傾向が強まりました。

現在は「売上の大きさ」を競うよりも、既存の優良会員（アリババの88VIPなど）の維持や、AIを活用した出店者の業務効率化、そして東南アジアなどの海外市場への展開（AliExpressやTemu）に注力することで、利益率の確保を目指しています。